Avez-vous déjà été dans un magasin avec une quantité écrasante d’odeurs, de lumières ou de sons, et vous vouliez simplement faire vos courses rapidement et passer à autre chose ? Les détaillants savent que l’ambiance du magasin peut faire – ou défaire – l’expérience d’achat, selon le groupe démographique qu’ils cherchent à engager. Environ 1 famille sur 5 a un enfant neurodivers, ce qui fait de l’environnement d’achat une considération importante.
- La neurodiversité est la gamme infinie des fonctions cérébrales, du neurodivergent au neurotypique.
- Environ 1 famille sur 5 comprend un enfant ou un adulte neurodivergent.
- Les magasins de détail sont de plus en plus intéressés à répondre aux besoins des acheteurs neurodivergents.
- Les soutiens comprennent des heures calmes, un personnel dévoué et une approche holistique de l’expérience d’achat.
Quiconque a fait ses courses dans un centre commercial au début des années 2000 se souvient de la stratégie de marque incontournable d’Abercrombie & Fitch : l’odeur de l’eau de Cologne sortant du magasin, le rythme d’une bande-son branchée et la vue de mannequins attrayants accueillant les clients. Pendant quelques années, le génie de cette stratégie de marque immersive était apparent, alors qu’une génération de clients adolescents était attirée par la ligne de vêtements.
Aujourd’hui, le magasin est presque méconnaissable car son leadership répond à un marché très différent, qui exige une image inclusive, de multiples canaux pour interagir avec les produits et des achats sans friction via des applications conviviales. Ces changements de marque répondaient aux exigences de la société pour que les détaillants soient plus diversifiés et inclusifs. Ces changements rendent également les magasins physiques plus accommodants pour les consommateurs neurodivergents.
Qu’est-ce que la neurodiversité ?
La Convention des Nations Unies relative aux droits des personnes handicapées définit une personne handicapée comme « une personne qui a des déficiences physiques, mentales, intellectuelles ou sensorielles à long terme dans lesquelles l’interaction avec diverses barrières peut entraver sa pleine et effective participation à la société sur une base sur un pied d’égalité avec les autres. »
Les détaillants s’adressent de plus en plus à près d’un consommateur neurodivers sur cinq . La neurodiversité signifie que le cerveau d’une personne fonctionne différemment, en raison d’un problème médical ou de santé mentale, d’une blessure ou d’un trouble congénital. Ceux qui ont un cerveau neurodivergent peuvent avoir des besoins et des capacités différents de ceux qui ont un cerveau neurotypique. L’un n’est pas meilleur que l’autre, et pour beaucoup, leurs capacités uniques sont des forces et une partie importante de leur identité.
Environ 17 % des enfants reçoivent un diagnostic de trouble du développement , dont environ 8,5 à 9,5 % (ou près de 1 sur 10) avec un trouble déficitaire de l’attention/hyperactivité (TDAH), 1,1 % à 2,5 % (ou 1 enfant sur 44) avec un troubles du spectre autistique (TSA) et 0,9 % à 1,2 % avec une déficience intellectuelle. Les personnes souffrant de troubles du traitement sensoriel, d’anxiété sociale, de traumatisme crânien et de trouble de stress post-traumatique (SSPT) ont également des besoins neurodivers. Au total, environ 1 personne sur 5 peut être neurodiverse.
Une approche continue de l’accompagnement
Alors que les cliniciens apprécient la clarté des catégories cliniques, il y a une appréciation croissante de la complexité des conditions coexistantes et d’un continuum de symptômes. “Cette approche du continuum est très attrayante en partie parce qu’elle correspond bien à nos intuitions sur de nombreux symptômes”, selon Eigsti et Fein, coauteurs d’un article récent sur la perte du diagnostic d’autisme dans Frontiers in Psychiatry . “Il ne semble pas y avoir de différence qualitative entre l’anxiété momentanée ressentie sous la menace et l’anxiété quotidienne ressentie dans un trouble anxieux.”
En d’autres termes, la proportion de la population avec un diagnostic spécifique peut ne représenter qu’une fraction de ceux qui éprouvent des symptômes moins graves ou qui ont besoin de moins de soutien pour interagir pleinement avec leur environnement. Les détaillants qui réalisent des aménagements conformément à cette approche de continuum attirent et fidélisent les clients. Ces magasins permettent aux clients de profiter de l’expérience d’achat d’une manière qu’ils n’avaient peut-être pas auparavant.
La personnalisation compte
Alors que la société commence à mieux apprécier la neurodiversité, nous pouvons apporter des ajustements à nos environnements – écoles, magasins et lieux de travail – pour mieux prendre soin de nous-mêmes et de ceux qui nous entourent et qui ont des besoins différents. Certains magasins proposent des horaires de magasinage plus calmes ou fournissent du personnel dédié pour vous aider, les aéroports proposent des salons et AMC Theatres propose des films sensoriels depuis plus d’une décennie. L’organisation à but non lucratif Autism Speaks s’est associée à un réseau de 68 centres commerciaux et points de vente pour proposer une visite sensorielle avec le Père Noël . La gamme d’initiatives visant à soutenir les personnes ayant des besoins sensoriels s’est élargie au cours de la dernière décennie, les magasins étant en concurrence pour le trafic piétonnier avec les détaillants en ligne.
Même si l’environnement bâti n’est pas adapté aux personnes ayant des besoins neurodivergents, former le personnel à apprécier les besoins des clients est un moyen important de permettre les soins personnels. Par exemple, les consommateurs malentendants apprécient de savoir qu’un membre du personnel peut communiquer avec la langue des signes américaine. Un parent peut avoir besoin d’aide pour trouver rapidement un produit car l’atmosphère du magasin de technologie avec ses 50 téléviseurs à écran large affichant tous une scène différente provoque une surcharge sensorielle pour leur enfant.
Un service personnalisé est un moyen important de communiquer l’inclusivité, mais une attention inébranlable aux besoins du client est également une stratégie commerciale intelligente.
Les détaillants expérientiels peuvent-ils être sensoriels ?
Une expérience engageante et immersive est importante pour que les détaillants se connectent avec les acheteurs d’aujourd’hui. Ces magasins associent divertissement et shopping et permettent aux consommateurs d’essayer des produits, d’interagir avec le personnel, de personnaliser leur expérience et d’acheter à tout moment du processus sans avoir à migrer vers une caisse.
Les magasins de détail expérientiels offrent également aux consommateurs des moyens discrets de partager leurs expériences via les médias sociaux. L’objectif premier n’est donc pas strictement la vente, c’est l’engagement. Mais ces expériences sensorielles intenses peuvent-elles également être adaptées aux besoins uniques des acheteurs neurodivergents ?
Créer une expérience plus holistique pour les acheteurs neurodivergents
Les magasins peuvent proposer des rendez-vous pour éviter d’avoir à faire de longues files d’attente ou de naviguer dans des magasins très fréquentés. Ils devraient également promouvoir des services spéciaux tels que les heures calmes, les rendez-vous et l’assistance du personnel dédié via plusieurs canaux pour atteindre les consommateurs. Les événements en magasin peuvent créer un sentiment de communauté et donner l’occasion à ceux qui ont des besoins similaires d’interagir.
Pouvoir prendre livraison du produit par divers moyens – comme le ramassage en bordure de rue ou la livraison à leur porte – plaît à tous les clients, mais peut-être en particulier à ceux qui ont besoin d’aide pour naviguer dans l’environnement en personne. Si le nom du jeu aujourd’hui est le marketing omnicanal – intégrant tous les points de contact dans le parcours du client de manière transparente, des achats en ligne à la visite du magasin en personne – alors l’avenir est prometteur pour la neurodiversité dans le commerce de détail.
Susanne Navas est une coach de vie certifiée et une coach de triathlon pour les jeunes qui a travaillé avec des enfants neurodivergents et qui a ses propres problèmes sensoriels, tout comme son fils. “Je choisis consciemment des expériences de magasinage apaisantes et apaisantes, et j’évite les endroits qui dérangent mes sens, même si je dois payer un peu plus”, déclare Navas. “Certains enfants et adultes apprécient les expériences très stimulantes, mais nous sommes tous quelque part sur le continuum, et notre tolérance peut changer. Je suis heureux d’apprendre que les détaillants prennent cela en considération.”
