Qu’est-ce que le retour sur les dépenses publicitaires, ou ROAS ?

Le retour sur dépenses publicitaires, ou ROAS, est une mesure utilisée dans le monde de la publicité pour comparer les revenus au coût des campagnes publicitaires. Le but du calcul est de mesurer l’efficacité d’une campagne marketing.

Découvrez comment calculer le ROAS, ce que cette équation peut vous dire et les limites de cette mesure.

Qu’est-ce que le retour sur les dépenses publicitaires, ou ROAS ?

Le retour sur dépenses publicitaires est un calcul qui mesure la rentabilité des efforts publicitaires. Cela peut aider les entreprises et autres entités à déterminer si leur stratégie publicitaire en vaut la peine ou non.

Lorsqu’une entreprise teste une nouvelle campagne publicitaire, elle peut comparer le ROAS au début, à mi-parcours et à la fin de la campagne. Cela peut aider à déterminer s’ils doivent renouveler la campagne ou essayer une autre méthode de sensibilisation.

Comment calculer le ROAS ?

La formule du ROAS est simple. Il vous suffit de diviser vos revenus par le coût de la publicité.

Comment fonctionne le ROAS

Comprendre si une forme de publicité (telle que les panneaux d’affichage ou le numérique) permet de générer des ventes est extrêmement important pour les entreprises. Connaître le ROAS permet aux entreprises de déterminer si leurs stratégies marketing valent l’argent et les efforts dépensés. Le succès d’une entreprise peut dépendre de la rentabilité du ROAS (notamment en ce qui concerne le lancement d’un nouveau produit).

Les entreprises doivent savoir (de préférence dès le début du nouvel effort) si un certain type de campagne publicitaire fonctionne comme prévu. Dans le cas contraire, ils doivent se retirer immédiatement pour contrer les effets d’une campagne ratée. Quelle que soit la plateforme qu’une entreprise choisit pour ses publicités, une campagne mal conçue peut rapidement entraîner de lourdes pertes.

Les calculs du ROAS peuvent être larges ou spécifiques. Vous pouvez calculer le ROAS de vos dépenses publicitaires totales et le comparer à vos revenus totaux, ou vous pouvez cibler les dépenses et les revenus dans un domaine spécifique. Il existe de nombreux services gratuits et payants en ligne qui peuvent aider les entreprises à suivre leur ROAS. Ces services sont essentiels car ils permettent aux entreprises de fixer des chiffres et des objectifs réalisables. Par exemple, les entreprises peuvent utiliser Google Ads ou des services similaires pour déterminer si une campagne publicitaire particulière fonctionne.

Lorsque le ROAS tombe en dessous d’un certain niveau dans certains domaines, les entreprises peuvent être en mesure de cibler ces campagnes pour améliorer ce chiffre. Par exemple, les sites Web qui utilisent des bannières publicitaires ont souvent un ROAS inférieur à celui souhaité et, par conséquent, ils peuvent envisager de recourir à des types de publicité “paiement par clic” ou “coût par action”. Cela peut générer une marge bénéficiaire plus importante pour le ROAS. Le ROAS peut également être utilisé pour suivre les taux de conversion : plus le taux de conversion est élevé, plus le ROAS est élevé. 

Limites du ROAS

Se fier uniquement aux mesures du ROAS peut être trompeur. La valeur du ROAS pour une entreprise dépend des objectifs des campagnes publicitaires, des facteurs de conversion et de ce qui est dépensé. Certaines campagnes peuvent avoir un ROAS élevé, mais l’entreprise pourrait quand même finir par perdre de l’argent car le produit qu’elle vend coûte trop cher à produire et à expédier, compte tenu du budget publicitaire. Cela peut être particulièrement vrai lorsque ces coûts sont combinés au coût global de la publicité.

Toutefois, cela ne signifie pas nécessairement que l’effort marketing n’a pas été couronné de succès. Le ROAS est calculé uniquement en tenant compte du coût de la publicité, de sorte que d’autres facteurs qui pèsent réellement sur les bénéfices peuvent ne pas être pris en compte (comme une augmentation imprévue des frais d’expédition).

Le ROAS moyen peut également varier d’un média à l’autre. Il n’est peut-être pas efficace de comparer le ROAS d’une campagne à l’autre, sans examiner au préalable les chiffres du ROAS moyen pour ce support.

Toutes les formes de publicité ne sont pas aussi faciles à évaluer individuellement. Certains outils permettent à une entreprise de juger assez facilement de l’efficacité des publicités en ligne ou par courrier électronique, mais tous les supports ne sont pas aussi faciles à suivre de manière détaillée. Par exemple, il est difficile de déterminer combien de personnes ont acheté un produit spécifiquement parce qu’elles ont vu un panneau publicitaire à ce sujet sur l’autoroute.