Il peut souvent être difficile de déterminer ce que vaut une marque, et dans les entreprises où les budgets sont serrés, il peut être difficile d’expliquer l’importance qu’une marque revêt. L’idée de marque est intangible, ce qui peut rendre difficile l’explication de la valeur qu’elle apporte à une entreprise. Cependant, il existe plusieurs façons de calculer la valorisation d’une marque.
Ce qui est inclus dans l’évaluation d’une marque
Avant de calculer la valorisation de votre marque, déterminez ce que la marque comprend. Vous devez tenir compte de la valeur de tout ce que les consommateurs associent à votre marque et à votre image, comme votre marque, votre nom de marque, les éléments visuels tels qu’un logo ou des couleurs, une stratégie marketing unique, des actifs ou licences numériques et le niveau de fidélité des clients.
La valeur de la marque est un outil essentiel pour développer votre marque et prévoir la valeur de votre entreprise. Il existe plusieurs façons d’aborder l’évaluation d’une marque, et la méthode que vous choisirez dépendra de votre entreprise, de votre secteur d’activité et de votre situation.
Évaluation de la marque basée sur les coûts
L’évaluation basée sur les coûts revient à dire qu’une maison vaut le montant d’argent qu’il a fallu pour la construire et la meubler. Cette méthode valorise une marque en utilisant les coûts engagés pour construire la marque depuis sa création. Les éléments à inclure lors de l’évaluation des coûts sont la publicité historique, les dépenses de promotion, le coût de création de campagne, les frais de licence et d’enregistrement, ainsi que le coût de toute marque. Pour utiliser une évaluation basée sur les coûts, vous devez évaluer le coût de la marque et retraiter les dépenses réelles en termes de coûts actuels. Vous pouvez utiliser cette méthode de valorisation de marque si vous venez de vous lancer ou si vous êtes en pleine démarche de redéveloppement de votre marque.
Il est important de garder à l’esprit que, même si cette méthode utilise des coûts concrets pour estimer la valeur de votre marque, le chiffre final ne représente pas nécessairement la valeur actuelle d’une marque. Les changements dans la perception du public de votre marque, l’attention des médias ou les changements dans votre secteur peuvent tous augmenter ou diminuer la valeur de votre marque par rapport au coût de sa construction.
Évaluation de la marque basée sur le marché
L’évaluation basée sur le marché revient à rechercher les prix des maisons dans votre quartier avant de fixer un prix de vente de votre maison. Il utilise un ou plusieurs points de comparaison entre votre entreprise et des marques similaires vendues. Les points de comparaison peuvent être la vente spécifique d’une marque, des transactions d’entreprises comparables ou des cotations boursières. L’évaluation d’une marque basée sur le marché est le montant pour lequel une marque peut être vendue et est égale à un prix de transaction, une offre ou une offre de marché pour des marques identiques ou raisonnablement similaires.
Approche du revenu pour l’évaluation de la marque
L’approche basée sur les revenus pour l’évaluation d’une marque est similaire à l’examen des revenus potentiels d’une maison en tant que bien locatif et à son utilisation pour estimer sa valeur actuelle. Cette méthode est souvent appelée l’approche « en cours d’utilisation ». Pour calculer la valeur de la marque, l’approche des revenus utilise les bénéfices nets futurs pouvant être attribués directement à la marque pour déterminer sa valeur actuelle. La valeur de la marque selon cette méthode est égale à la valeur des revenus, des flux de trésorerie ou des économies de coûts (réelles ou hypothétiques) dues à la réputation ou à la reconnaissance de la marque.
L’importance de la valorisation de la marque
Les grandes marques, comme Apple ou Google, ont une valeur de plusieurs milliards de dollars. Cependant, même les petites entreprises peuvent véhiculer une forte valeur de marque au sein de leur secteur ou de leur marché local. Le capital de marque est l’un des rares atouts d’une entreprise qui peut fournir un avantage concurrentiel durable, mais comme l’idée de valeur d’une marque signifie différentes choses pour différentes personnes, la valorisation de la marque n’est pas un concept objectif. Les différentes méthodes utilisées pour calculer la valeur de la marque permettent aux entreprises de manipuler la valeur de leur capital de marque pour jouer en leur faveur. Cela devient particulièrement important si vous envisagez une vente ou une fusion, ou si vous tentez de vous développer avec l’aide d’un prêt ou d’investisseurs externes. Pour démontrer que l’évaluation de votre marque est exacte et fiable, identifiez l’objectif de l’évaluation et utilisez la méthode et les hypothèses appropriées pour déterminer une juste valeur.
