La stratégie de tarification pour votre petite entreprise établira la norme pour votre produit ou service sur le marché et constitue une dimension importante à la fois pour vos résultats financiers et votre avantage concurrentiel. Dès le début de la vie de votre petite entreprise, étudiez le plus profondément possible votre marché cible et portez une attention particulière aux fluctuations passées de la concurrence et de la demande.
Points clés à retenir
- Les petites entreprises devraient éviter de rivaliser sur les prix les plus bas, car elles ne disposent pas des économies d’échelle nécessaires pour réduire les coûts.
- Les stratégies de tarification que les petites entreprises peuvent essayer incluent des prix basés sur la valeur, au coût majoré et compétitifs.
- Les petites entreprises peuvent éviter une guerre des prix en développant leurs marques, en proposant des produits ou des services de niche et en menant des études de marché diligentes pour comprendre les besoins des clients et leur sensibilité aux prix.
Ne rivalisez pas uniquement sur le prix
Lors de l’élaboration d’un plan d’affaires, les propriétaires commettent souvent l’erreur de définir leur stratégie de prix pour correspondre au fournisseur le plus bas du marché. Cette approche découle d’une compréhension superficielle des concurrents directs et de l’hypothèse selon laquelle la seule façon de gagner des marchés est d’avoir le prix le plus bas.
Cependant, avoir le prix le plus bas ne constitue pas une stratégie de tarification efficace pour les petites entreprises, car cela invite les clients à considérer votre produit ou service comme une marchandise et obscurcit la valeur de votre offre. Si vous opérez sur un marché de niche, des concurrents plus importants, capables de réduire les coûts d’exploitation, pourraient éventuellement entrer dans votre segment et détruire toute petite entreprise tentant de rivaliser sur le seul prix, y compris la vôtre.
Évitez la stratégie des prix bas en effectuant des recherches sur le marché dans lequel vous comptez pénétrer et en analysant de manière répétée les variables suivantes :
Prix plafond
Le prix plafond est le prix le plus élevé que le marché puisse supporter. Il peut être étudié en interrogeant à la fois les experts et les consommateurs et en posant des questions sur les limites de prix. Gardez à l’esprit que le prix le plus élevé disponible sur le marché n’est pas nécessairement le prix plafond.
Analyse concurrentielle
Ne regardez pas exclusivement les prix de vos concurrents ; regardez toute la valeur de ce qu’ils offrent. S’adressent-ils à des consommateurs soucieux des prix ou à une niche aisée ? Quels sont les services à valeur ajoutée, le cas échéant ? Comment comparez-vous?
Élasticité des prix
L’élasticité des prix vous renseigne sur la réactivité, ou l’élasticité, de la demande d’un produit ou d’un service lorsque rien ne change à part le prix. Jill Avery, maître de conférences à la Harvard Business School, a déclaré à la Harvard Business Review que « les spécialistes du marketing doivent comprendre à quel point leurs produits sont élastiques, sensibles aux fluctuations de prix ou inélastiques, largement ambivalents quant aux changements de prix lorsqu’ils réfléchissent à la manière de fixer ou de modifier un prix.
Choisir une stratégie de prix pour votre entreprise
Une fois que vous avez compris la demande des consommateurs sur votre marché, examinez vos propres coûts, votre chaîne d’approvisionnement et vos objectifs de profit afin d’éclairer votre choix de stratégie de tarification. Vous trouverez ci-dessous quelques modèles de tarification à considérer :
- Tarification premium ou basée sur la valeur: Le prix est basé sur la valeur perçue ou estimée d’un produit ou d’un service. Il y a peu ou pas de concurrents pour le produit ou le service.
- Prix au prix de revient: Le prix de vente est déterminé en ajoutant une majoration au coût unitaire. L’objectif est de couvrir les coûts et de générer des bénéfices sans dépasser les attentes des clients en matière de prix.
- Prix compétitif: Fixation d’un prix en fonction du prix de la concurrence. Cela se voit couramment avec les produits de base.
- Écrémage des prix: Fixer le prix à un niveau élevé dans un premier temps, puis le baisser à mesure que de nouveaux concurrents entrent sur le marché.
- Prix de pénétration: Le prix est fixé à un niveau bas pour pénétrer rapidement sur un marché concurrentiel et provoquer des recommandations de bouche à oreille, pour ensuite être augmenté.
Éviter une guerre des prix
Une guerre des prix se produit lorsque les concurrents baissent continuellement leurs prix pour se concurrencer et gagner des parts de marché. Cela ne joue presque jamais en faveur des petites entreprises, surtout lorsqu’elles sont en concurrence avec des prix mondialisés. Selon Z. John Zhang, professeur de marketing à la Wharton School, le déclenchement d’une guerre des prix est considéré comme une stratégie commerciale légitime et efficace en Chine. “Dans un marché en croissance, toutes les entreprises sont en concurrence – certaines bonnes, d’autres mauvaises – et l’industrie trouve un moyen de se consolider. La seule façon d’y parvenir est une guerre des prix, où l’on fait baisser les prix et évince les [entreprises] inefficaces. “
Mais aux États-Unis, a déclaré Zhang, les marchés sont plus matures et offrent « une concurrence oligopolistique entre des égaux pour la plupart et [donc] encouragent plus de finesse dans la conception de stratégies de marketing ».
Note
Les marchés oligopolistiques sont des marchés sur lesquels quelques fournisseurs dominent, ce qui peut réduire la concurrence.
Voici quelques conseils pour éviter une guerre des prix avec vos concurrents :
- Développez votre marque pour renforcer la reconnaissance de votre petite entreprise et renforcer sa résilience si une guerre des prix s’ensuit.
- Trouvez des valeurs uniques que votre entreprise peut ajouter pour se démarquer sur le marché.
- Fournissez des produits ou des services exclusifs à votre entreprise pour assurer une protection supplémentaire contre la baisse des prix.
- Mener des études de marché diligentes pour comprendre les besoins des clients et la sensibilité aux prix.
L’essentiel
Si vous prenez de bonnes habitudes en matière d’études de marché dès le début de votre parcours en tant que propriétaire de petite entreprise, vous ferez preuve d’une plus grande prévoyance lors de la fixation des prix de vos produits ou services, et serez en mesure de vous ajuster si nécessaire. La recherche vous aidera à éviter de prendre une position problématique en matière de prix sur le marché et vous fournira des informations précieuses sur la manière dont vos futurs clients dépenseront leur argent.
Foire aux questions (FAQ)
Quelle est la stratégie de tarification la plus simple ?
La tarification au prix de revient majoré peut être la stratégie la plus simple pour les petites entreprises. Avec cette approche, vous déterminez le seuil de rentabilité de votre produit, puis ajoutez une prime ou une majoration en pourcentage pour arriver au prix final.
Pourquoi la tarification est-elle importante pour les petites entreprises ?
La tarification est le moyen le plus simple et le plus rapide pour toute entreprise, y compris les petites entreprises, d’augmenter ses bénéfices. Selon McKinsey & Company, une augmentation de 1 % des prix entraîne une augmentation de 8,1 % du bénéfice d’exploitation pour les entreprises cotées au S&P 1500. Parallèlement, une baisse de 1 % des prix entraîne une diminution correspondante du bénéfice d’exploitation de 8,1 %. Obtenir des prix corrects peut avoir un effet significatif sur le succès d’une petite entreprise.
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