La stratégie de tarification est une science qui vous oblige à prendre en compte de nombreux facteurs si vous souhaitez maximiser les profits de votre petite entreprise. Du coût et de la valeur à ce que fait la concurrence, voici ce à quoi vous devez penser lorsque vous prenez des décisions en matière de prix pour vos produits ou services.
Points clés à retenir
- Les décisions de tarification des produits et services doivent d’abord être basées sur le coût de fabrication ou le temps qu’il vous faut pour effectuer le travail.
- Après cela, réfléchissez à ce que font vos concurrents avec leur stratégie de tarification. Si vous êtes en mesure de proposer un meilleur tarif, vous pourriez augmenter vos ventes.
- La tarification psychologique est également un facteur à considérer. Fixer le prix des articles d’une certaine manière pourrait être plus attrayant pour les clients.
Coût
De toute évidence, le coût doit être l’une de vos premières considérations lorsque vous prenez des décisions en matière de prix. Aucune entreprise ne peut survivre lorsque les coûts dépassent les ventes.
Les modèles de tarification les plus simples utilisent une approche « coût plus », dans laquelle vous ajoutez un pourcentage standard à vos coûts pour déterminer votre prix. Par exemple, si la fabrication d’un T-shirt vous coûte 5 $, vous pouvez vendre vos T-shirts à 10 $ chacun, couvrant ainsi le coût de fabrication plus 5 $ supplémentaires. Cela garantira la rentabilité tant que vous maintiendrez vos ventes, mais cela ne maximisera peut-être pas votre rentabilité.
Valeur perçue
Les clients sont prêts à payer ce qu’ils pensent que quelque chose vaut et ne se soucient pas vraiment de vos coûts. Si vos coûts poussent les prix au-dessus de leur valeur perçue, ils n’achèteront tout simplement pas. Si la valeur perçue est bien supérieure à vos coûts, ils paieront volontiers un prix qui vous donnera une énorme marge.
L’un des meilleurs exemples est celui des vêtements vendus au détail. Les majorations moyennes commencent à environ 100 % du coût, et les chaussures haut de gamme peuvent être vendues jusqu’à cinq fois ce que le détaillant a payé pour elles. Par exemple, certaines baskets Nike coûtent environ 25 dollars à fabriquer, mais elles coûtent plus de 100 dollars, selon une analyse du site Web d’évaluation de chaussures Solereview.
Note
Bien que la valeur perçue soit principalement dans l’esprit du client, vous pouvez influencer cette perception en augmentant vos niveaux de service ou en vous positionnant comme une marque haut de gamme. Si vous cherchez à vendre plus de volume avec une marge inférieure, vous pouvez vous positionner comme une alternative à un prix équitable et accessible à tous.
Concours
La concurrence est un autre facteur clé dans la tarification. Les marchés ouverts et libres sont très sensibles aux prix, tandis que les monopoles disposent d’un pouvoir pratiquement illimité pour augmenter leurs prix. Posez deux questions sur vos concurrents :
- Offrent-ils le même niveau de qualité et de service ?
- Combien cela coûte-t-il au consommateur de passer à un concurrent en termes de temps, d’essence ou de frais d’expédition ?
Plus vous pourrez vous différencier, plus vous aurez de pouvoir pour fixer des prix de type monopolistique. Même avec des produits de base, comme l’essence et l’épicerie, vous pouvez toujours trouver des différenciateurs, comme le fait d’être du côté droit de la route pendant les déplacements du soir. Si vous ne parvenez pas à vous différencier et êtes considéré comme équivalent à vos concurrents, vous devrez toujours rivaliser sur les prix.
Risque de détérioration
Vous devez également prendre en compte les risques de détérioration réels et efficaces. Un risque réel survient lorsque des articles périssables ou périmés, tels que du lait ou des calendriers, se détériorent ou ne sont plus utiles. Un risque réel est lorsque des articles saisonniers invendus, tels que des décorations de Noël, pourraient être vendus l’année prochaine mais que les coûts de stockage vous amènent à mettre au rebut les articles invendus.
Note
Lorsqu’il existe un risque de détérioration, vous devez soit être plus conservateur lors de la fixation des prix initiaux, soit accorder plus rapidement des remises afin d’éviter le gaspillage des marchandises invendues.
Leaders des pertes
Vous n’avez pas besoin de réaliser un profit sur chaque article. Certains articles peuvent être répertoriés à perte pour attirer les clients vers votre magasin dans l’espoir que vous compensiez largement la perte lorsqu’ils achètent des articles supplémentaires à marge plus élevée.
Costco est l’un des leaders du secteur en matière de produits d’appel. L’entreprise vend des hot-dogs à 1,50 $ chacun, et le prix n’a pas changé depuis des années. C’est un exemple de produit d’appel, selon l’économiste alimentaire David Ortega. Les poulets rôtis de Costco en sont un autre exemple. Les dirigeants pensent que les clients qui viennent au magasin en sachant qu’ils peuvent acheter un repas rapide achèteront des articles supplémentaires, deviendront plus fidèles au magasin et stimuleront la vente d’un plus grand nombre d’abonnements.
Économies d’échelle
Les entreprises en démarrage ont le problème de devoir couvrir leurs coûts fixes avec moins de ventes et de ne pas avoir le pouvoir d’achat nécessaire pour réduire leurs coûts variables en négociant des remises sur volume auprès de leurs fournisseurs.
Vous avez deux options dans cette situation.
La première consiste à maintenir les prix au-dessus des coûts, sachant que des prix plus élevés peuvent rendre plus difficile l’acquisition de parts de marché, puis réduire les prix à mesure que vous augmentez la production.
La seconde consiste à fixer votre prix en fonction de votre seuil de rentabilité projeté et à subir une perte sur les premières ventes dans le cadre d’une démarche plus agressive visant à gagner des parts de marché.
Regroupement
Le regroupement est depuis longtemps une stratégie privilégiée par les sociétés de câble, d’Internet et de téléphone. Mais l’acquisition de Jet.com par Walmart pour 3,3 milliards de dollars en 2016 est un autre bon exemple de la façon dont le regroupement est une stratégie de tarification qui peut profiter à une entreprise.
Alors que Jet.com redirige désormais vers Walmart.com, cela fonctionnait comme ceci : chaque fois qu’un client ajoutait un article à son panier, le prix de tous les articles de son panier baissait de quelques centimes pour représenter les économies de coûts de l’entreprise et l’augmentation des bénéfices résultant de commandes plus importantes.
Les prix groupés peuvent contribuer à augmenter votre vente moyenne et vos bénéfices globaux, alors que les clients seraient autrement enclins à n’acheter qu’un seul article à la fois.
Tarification psychologique
Parfois, le prix ne dépend pas du coût réel mais de la façon dont les consommateurs le perçoivent. C’est pourquoi les concessionnaires automobiles préfèrent négocier sur la base de paiements mensuels plutôt que sur le prix de vente total.
Les clients pourraient se sentir mieux en payant seulement 100 $ par mois plutôt que 1 000 $ par an, et 99 $ semblent beaucoup moins chers que de payer la somme à trois chiffres de 100 $. Dans le même temps, les clients à la recherche d’un produit ou d’un service haut de gamme peuvent préférer payer un prix plus élevé qu’un prix inférieur.
Note
Le prix réside autant dans la présentation que dans les chiffres réels.
But
La plus grande question à laquelle il faut répondre est la suivante : quel objectif final souhaitez-vous atteindre ? Essayez-vous de gagner des parts de marché, de mettre vos concurrents en faillite, de maximiser vos profits, de lever rapidement des liquidités pour survivre encore un mois ou de vous positionner comme une alternative à faible coût ?
Votre objectif final guidera la stratégie de tarification que vous poursuivez et la manière dont vous la suivrez.
Foire aux questions (FAQ)
Qu’est-ce qu’une stratégie de prix ?
Une stratégie de tarification est une façon dont vous décidez comment fixer le prix de vos produits ou services afin de réaliser un profit. Il existe plusieurs types de stratégies de tarification qui peuvent vous aider à maximiser vos profits. Toutes les stratégies de tarification ne conviennent pas à toutes les entreprises. Tenez donc compte du coût, de la valeur, des objectifs et bien plus encore avant de choisir la stratégie de tarification qui vous convient.
Qu’est-ce que la tarification dynamique ?
La tarification dynamique consiste à ajuster automatiquement les prix à la hausse ou à la baisse à une cadence régulière. Quelques exemples de cas où vous pouvez bénéficier d’une tarification dynamique incluent les billets d’avion, les chambres d’hôtel et Amazon. Cette stratégie de tarification est souvent observée en ligne chez les détaillants de commerce électronique.
